Pour la deuxième fois de son histoire, l’Allianz Arena, domicile du club de Bundesliga du Bayern Munich, a accueilli un match de saison régulière de la Ligue nationale de football (NFL). En 2022, le Bayern a accueilli les Buccaneers de Tampa Bay et les Seahawks de Seattle. Ce dimanche, les Panthers de la Caroline ont battu les Giants de New York 20-17 devant 70 132 spectateurs.

L’impact du fait que la NFL joue à des jeux en Allemagne est significatif. L’année dernière, environ dix millions de personnes aux États-Unis ont regardé le match entre les Dolphins de Miami et les Chiefs de Kansas City à Francfort. Recevoir ce type de plate-forme marketing aux États-Unis était important pour la ville de Francfort et pour l’Eintracht, club de Bundesliga.

La Bundesliga et la NFL espèrent bénéficier l’une de l’autre de leurs marchés respectifs. C’est ainsi qu’ils ont signé en 2022 un accord de partenariat de grande envergure pour s’aider mutuellement à se développer sur leurs marchés respectifs. Les dirigeants du Bayern espèrent que l’édition de cette année du match NFL Allemagne pourra apporter une nouvelle croissance aux deux entités.

« C’est très intéressant d’avoir les gars de la NFL ici, d’entendre et d’apprendre un peu comment ils entrent sur un marché », a déclaré Michael Diederich, membre du conseil d’administration du Bayern Munich. « En 2022, lorsque la NFL a disputé son premier match à Munich, j’ai été vraiment impressionné par ce que la NFL a fait tout au long de la semaine. C’était quelque chose que Munich n’avait jamais vu auparavant.

Carolina Panthers est une « marque start-up » en Allemagne

La NFL a porté le match NFL Allemagne à un autre niveau cette année. La ligue a organisé des activations dans toute la ville, les Giants occupant par exemple le Hofbräuhaus pour une expérience interactive avec les fans. Mais les deux équipes impliquées dans le match n’étaient pas les seules sur le terrain. En face du Hofbräuhaus, au Hard Rock Café, les Seahawks ont organisé leur propre expérience interactive pour les fans pour le week-end.

En outre, la NFL a également organisé une soirée horlogère au SAP Garden, le tout nouveau domicile de l’équipe de hockey du Red Bull Munich et de l’équipe de basket-ball du Bayern Munich. « L’impact est énorme », a déclaré Diederich. « Donc, pour la ville et l’attractivité de notre club, c’est énorme. »

En d’autres termes, organiser un match de la NFL dans un stade de Bundesliga est une stratégie publicitaire intelligente qui profite à la fois à la ville et au club hôte aux États-Unis. Ce n’est pas une rue à sens unique. Les Panthers et les Giants estiment également avoir massivement bénéficié de leur présence à Munich ce week-end.

« Nous sommes ici une marque de startup », a déclaré Jake Burns, directeur de la stratégie des Carolina Panthers. « Une partie de la raison pour laquelle nous avons choisi l’Allemagne était qu’il y avait ici environ 820 000 fans de la NFL qui n’avaient pas encore choisi d’équipe. Notre stratégie est que nous voulons les rencontrer le plus tôt et le plus souvent possible pour leur permettre de découvrir notre marque et notre culture des Panthers.

Les Panthers ont été incroyablement proactifs à cet égard. En plus du match à Munich, les Panthers de la Caroline ont également conclu un accord de partenariat avec l’Eintracht Frankfurt. « Nous entretenons une relation merveilleuse avec l’Eintracht et partageons certainement nos meilleures pratiques avec eux. »

Match NFL Allemagne : la Bundesliga veut accroître la notoriété de sa marque

En fin de compte, ces accords de partenariat devraient accroître la familiarité et la notoriété de la marque des deux côtés. Pour la même raison, le Bayern a mis en place un partenariat avec les Chiefs de Kansas City et récemment également avec le club de Major League Soccer LAFC via le partenariat Red & Gold. « Lorsque vous souhaitez pénétrer un marché comme celui des États-Unis, vous devez avoir une perspective locale et un partenaire local pour vous aider à faire et à ne pas faire », a déclaré Diederich.

Alors que le Bayern et les Panthers ont établi des partenariats locaux, les Giants de New York n’en sont pas encore là mais ont identifié l’Allemagne comme un marché important. Le club basé à New York a disputé un match hors-concours contre les Chargers de San Diego à l’Olympiastadion de Berlin en 1994.

Ils veulent désormais faire une incursion plus permanente. « Notre implication dans l’entrée sur le marché allemand a commencé il y a environ deux ans lorsque la NFL a lancé ce qu’on appelle aujourd’hui le programme de marché mondial », a déclaré Russel Scibetti, vice-président des Giants de New York pour la stratégie et l’intelligence économique. « Nous avons identifié l’Allemagne comme ce que nous pensions être le marché le plus solide sur lequel pénétrer. »

Une partie de ce processus a commencé lorsque les Giants de New York ont ​​accueilli le RB Leipzig dans leurs centres d’entraînement cet été alors que le club de Bundesliga était en tournée aux États-Unis.

« Beaucoup de ces clubs veulent être présents sur le marché new-yorkais », a déclaré Nilay Shah, vice-président directeur du marketing et de la stratégie de marque des New York Giants. « Qu’il s’agisse du Bayern, avec qui nous entretenons une relation, ou du RB, cela représente une opportunité unique que d’autres marchés n’ont peut-être pas. Le fait que New York soit un tel point central de leur activité que nous pensons qu’il offre de grandes synergies et peut aider les deux jeux. grandir au niveau national et mondial.

Alors que la NFL contrôle en fin de compte quels clubs jouent des matchs internationaux et où ils se déroulent, les Giants considèrent désormais les matchs en Allemagne comme faisant partie de leur stratégie à long terme. « Nous voulons convertir les fans en fans des Giants », a déclaré Shah.

En fin de compte, les équipes de Bundesliga offrent aux équipes de la NFL un aperçu de la manière d’aborder un marché étranger. « Les gens ici sont internationaux depuis plus longtemps que nous », a déclaré Scibetti. « Nous apprenons donc comment ils ont lancé leurs réseaux sociaux et comment ils ont organisé des camps dans différents endroits. Nous pouvons examiner ce qu’ils ont fait, en particulier aux États-Unis, et l’utiliser pour développer notre marque à l’international. »

Il s’agit là d’un processus d’apprentissage dont les deux parties espèrent bénéficier. La NFL espère accéder au marché le plus lucratif d’Europe en s’appuyant sur le succès de la Bundesliga en Allemagne. La Bundesliga, en retour, espère utiliser la NFL pour se développer aux États-Unis, un marché où la ligue est encore assez loin derrière la Premier League. En fin de compte, il s’agit d’un plan fascinant qui promet d’être gagnant-gagnant pour toutes les parties impliquées.