La Deutsche Fußball Liga (DFL) lance, dans les jours qui viennent, un service de streaming vidéo du championnat allemand de foot qui sera accessible par Internet directement aux utilisateurs sans passer par un diffuseur TV traditionnel.

Dénommée «Bundesliga Pass», l’offre de la DFL concerne trois pays: l’Inde, le Vietnam et l’Afrique du Sud, à partir de janvier 2025. La récente annonce de la DFL laisse présager d’intéressantes perspectives pour l’expansion de cette offre Over-the-Top (OTT) sur d’autres marchés africains. D’autant plus que le communiqué de la DFL laisse la porte ouverte à une expansion future vers d’autres pays africains avec cette phrase: «D’autres marchés internationaux pourraient suivre.»

Si aucun pays africain supplémentaire n’est cité nommément, le communiqué suggère clairement que la DFL envisage d’étendre ce service OTT du «Bundesliga Pass» à d’autres marchés internationaux, qui pourraient inclure d’autres nations africaines, après les lancements initiaux.

Le communiqué ne donne pas plus de détails sur un éventuel calendrier ou des pays africains ciblés, mais ouvre la voie à de futurs déploiements sur d’autres marchés du continent, au vu du potentiel de croissance identifié pour les services de vidéo en ligne en Afrique.

Dans le communiqué, Patrick Fischer, CEO de OneFootball, partenaire de distribution de la DFL, déclare «Ce partenariat montre l’approche visionnaire de la DFL dans le domaine des médias sportifs. En collaborant avec OneFootball, un leader des expériences numériques de football, la Bundesliga entre sur de nouveaux territoires et touche une fan base internationale en pleine croissance.» OneFootball est partenaire de la DFL depuis plusieurs années et diffuse les matchs de Bundesliga au Brésil depuis la saison 2020/21.

OTT signifie «Over-The-Top». C’est un terme technique qui désigne les services de diffusion de contenus vidéo, audio ou autres, fournis directement aux utilisateurs via Internet, sans passer par un opérateur de télécommunications ou de télévision traditionnels. Les services OTT contournent en quelque sorte les canaux de distribution classiques en proposant leurs contenus «par-dessus» («over-the-top») les réseaux gérés par les opérateurs. Ils sont accessibles à la demande sur des appareils connectés (smart TV, tablettes, smartphones, etc.). Voici quelques exemples de services OTT populaires: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Hulu, Spotify, Shahid, fondée en 2011 par le groupe MBC.

L’intérêt pour les ligues et détenteurs de droits sportifs comme la DFL de se lancer dans les offres OTT est de pouvoir proposer leurs contenus de manière directe aux fans, sans intermédiaire et sur tous les marchés où ils identifient un potentiel intéressant.

Choix stratégique des prochains marchés africains

Selon les études de marché approfondies, plusieurs facteurs clés guideront la DFL dans la sélection des prochains pays africains à cibler avec la diffusion du «Bundesliga Pass». À commencer par la pénétration d’Internet et des infrastructures numériques. Marc Lenz, directeur général de la DFL, souligne l’importance de donner plus de flexibilité et de nouvelles possibilités pour la commercialisation des droits médias. «Notre nouvelle offre OTT pour les marchés internationaux revêt une importance stratégique afin d’augmenter encore la visibilité du contenu de la Bundesliga dans le monde entier et de nous offrir plus de flexibilité et de nouvelles options dans la commercialisation de nos droits médiatiques. Le paysage médiatique et le comportement des fans en matière d’utilisation des médias ont changé. Ce partenariat et cette nouvelle offre constituent un élément important pour atteindre les fans de football du monde entier», dit-il. Une connectivité internet largement répandue et fiable sera donc cruciale.

Deuxième critère: le pouvoir d’achat et les revenus des ménages. Le choix se portera probablement sur les pays disposant d’une classe moyenne émergente avec un pouvoir d’achat suffisant pour souscrire à des abonnements OTT premium. «Nous avons récemment assisté à une croissance des plateformes D2C qui complètent les modèles traditionnels et numériques bien établis. Le nouveau partenariat offre aux fans de marchés définis une autre façon de suivre leurs équipes de Bundesliga préférées et leur permet de suivre plus facilement le football comme ils le souhaitent», analyse Peer Naubert, CMO de Bundesliga International.

Le troisième critère est la passion pour le football. «Nous visons à être la ligue la plus axée sur les fans au monde», rappelle Peer Naubert. Les pays où le football est un sport roi, avec une fan base passionnée, représentent donc un terrain fertile pour le «Bundesliga Pass.»

Le quatrième critère est l’environnement concurrentiel OTT. Une étude concurrentielle approfondie permettra d’identifier les marchés les moins saturés en termes d’offres OTT existantes. C’est un facteur clé qui leur permettrait de bénéficier d’un avantage de première implantation. En effet, entrer tôt sur des marchés relativement vierges en termes de concurrence OTT présente plusieurs avantages. En étant parmi les premiers acteurs OTT de poids à se lancer dans certains pays, la Bundesliga peut espérer capter une large base d’abonnés avant l’arrivée éventuelle de nouveaux concurrents. Cela leur donnerait un avantage de pionnier très précieux.

S’implanter en avance permettrait au «Bundesliga Pass» de se faire connaître et d’ancrer son image en tant que service de référence pour les amateurs de football dans ces pays. Une fan base fidèle serait ainsi constituée. En défrichant des marchés OTT émergents, le modèle et l’expérience proposés par le «Bundesliga Pass» auront un impact sur les attentes et standards de qualité des futurs utilisateurs locaux.

Cependant, identifier les marchés les moins encombrés nécessitera une étude concurrentielle très poussée, analysant avec précision la présence des différents acteurs OTT locaux et internationaux, payants comme gratuits, ainsi que les accords de diffusion déjà en place avec les diffuseurs traditionnels. L’objectif sera de cartographier finement le paysage concurrentiel OTT pays par pays pour détecter les marchés les plus ouverts et réceptifs à l’arrivée d’un nouveau service de streaming sportif premium comme le «Bundesliga Pass».

Potentiels marchés cibles

Sur la base de ces critères, et en s’appuyant sur les études du cabinet d’analyses Digital TV Research, quelques marchés se démarquent comme potentielles prochaines étapes pour le déploiement du «Bundesliga Pass» , le Nigeria, qui, avec l’Afrique du Sud, devrait représenter 56% du marché OTT africain d’ici 2027. «Les revenus de la SVoD atteindront 1,66 milliard de dollars d’ici 2027, contre 476 millions de dollars en 2021», souligne Digital TV Research, qui prévoit 13,72 millions d’abonnements SVoD d’ici 2027, contre 4,89 millions fin 2021. SVoD est l’acronyme de «Vidéo par abonnement à la demande» qui signifie «Vidéo à la demande par abonnement». Il s’agit d’un modèle de service de streaming vidéo où les utilisateurs paient un abonnement mensuel ou annuel pour accéder à un catalogue de contenus (films, séries, événements sportifs, etc.).

Les prévisions des Digital TV Research montrent que le marché africain de la vidéo en streaming par abonnement est en pleine expansion, avec des revenus qui devraient être multipliés par près de 3,5 entre 2021 et 2027 selon ces estimations. C’est ce fort potentiel de croissance du SVoD en Afrique qui rend ce marché très attrayant pour de nouveaux acteurs comme la Bundesliga avec son offre «Bundesliga Pass».

La population jeune du Nigeria et son engouement pour le football en font un marché très prometteur. Autres marchés cibles: le Kenya, qui développe rapidement ses infrastructures numériques et dispose d’une classe moyenne urbaine en pleine expansion, le Maroc, où le football est une véritable passion nationale et l’Égypte, poids lourd économique et footballistique du continent, avec un immense bassin de fans de football. Cependant, des études locales approfondies resteront indispensables pour affiner la stratégie pays par pays.

Impact sur la demande OTT en Afrique

L’arrivée d’un acteur de poids comme la Bundesliga sur le marché OTT africain ne manquera pas de stimuler davantage l’appétit des consommateurs pour ce type de services. Dans les pays où la passion pour le football est ancrée dans la culture, la possibilité de suivre en direct les matches de la ligue allemande devrait doper la demande de services OTT premium.

Si aucun calendrier précis n’a encore été dévoilé, tout porte à croire que la DFL optera pour un déploiement progressif et maîtrisé du «Bundesliga Pass» sur d’autres marchés africains au cours des prochaines années. La DFL capitalisera sur les enseignements des premières expériences pour affiner leur stratégie pays par pays. Ce qui rappelle la nécessité d’apporter la meilleure expérience aux fans locaux. Une chose est sûre: en s’attaquant au très convoité marché africain de la vidéo OTT, la Bundesliga se positionne pour conquérir plus de fans à travers le continent.